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A lição da Lava Jato aos empreendedores e o elogio de Sérgio Moro no caso do Itaú

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Os efeitos de um escândalo de corrupção e má gestão da imagem corporativa atingem dois aspectos muito valorizados no mundo dos negócios: a força da marca e a reputação da instituição. A marca tem a ver com a relação de amor das pessoas com a empresa. A reputação está relacionada com a história que todo mundo vai contar sobre ela.

No Brasil, o trabalho corajoso da força-tarefa da Lava Jato causou um grande impacto, sobretudo, na reputação de instituições ao revelar e condenar seus negócios obscuros e ilegais. Negócios que lesaram a população brasileira em valores extraordinários, assaltando os cofres públicos de forma abismal.

Veja o exemplo da Petrobrás. Sua marca sempre foi querida pelos brasileiros, e considerada por todos, ricos e pobres, um tesouro nacional. Infelizmente, devido ao envolvimento de seus principais executivos e diretores em gravíssimos e sofisticados crimes corrupção, a reputação da petroleira nunca mais será a mesma. Só em 2015, a “joia da coroa” fechou com um prejuízo de R$ 34,836 bilhões. Tudo isso fará com que a história a ser contada, daqui pra frente, esteja sempre relacionada ao fato de ter sido facilmente usada para um dos maiores esquemas de corrupção do mundo.

 
Nesse barco entram muitas outras que estão com sua reputação manchada. Para citar alguns exemplos: Bradesco, Santander, Volkswagen, Grendene, Embraer, Correios, Odebrecht, Banco do Brasil, OAS, Gerdau, Eletrobras, Santander, Caixa Econômica Federal e Andrade Gutierrez. Seus próximos executivos terão o desafio de trabalhar honestamente em cada decisão e repensar as relações estabelecidas, principalmente, no âmbito governamental.

Mas, além disso, qual o caminho mais certo para os novos gestores procurarem, a fim de recuperar a reputação abalada de suas empresas?

Bem, pra começo de conversa, esse é o tipo de coisa que deve ser feito sem pressa e com bom senso. É sábio optar por um processo de longo prazo e ininterrupto. Porém, isso não significa que decisões táticas devam ser proteladas. Veja outro exemplo: a decisão da Embraer, uma maiores fabricantes de aeronaves do mundo.

Neste ano, a Embraer fechou um acordo com autoridades americanas depois que seus principais executivos foram pegos em um caso de suborno para fechar uma venda de US$ 92 milhões em caças. A empresa decidiu fazer uma provisão de US$ 200 milhões em seu balanço do segundo trimestre deste ano para acabar com a pendência. Sim, crises de reputação custam caro.

Por outro lado, há  um caminho muito menos dispendioso para as empresas, conforme costuma citar o juiz Sérgio Moro em suas palestras pelo Brasil. Como no exemplo do caso do Itaú.

O banco tem sido elogiado pelo magistrado depois de ter avisado as autoridades sobre um pedido de propina, feito por um conselheiro do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf) à instituição financeira. João Carlos Figueiredo Neto, de acordo com os investigadores, pediu R$ 1,5 milhão para aliviar a situação do banco num processo que tramita no Carf.

Segundo Moro, a conduta do Itaú, no caso, foi importante por representar uma considerável alteração no comportamento das grandes empresas em relação à corrupção. “Em vez de pagar propina, procurou as autoridades públicas. Talvez esteja aí um exemplo de que temos uma chance de mudança”, afirmou.

A conclusão é que as empresas precisam criar estratégias de enfrentamento para escândalos de corrupção. Ou elas evitam, com prudência e estudos. Ou, no decorrer do processo de reabilitação, tornam claros os seus valores e agem de forma coerente com eles. Simplesmente defender-se pode comprometer ainda mais sua reputação.  Demissão dos envolvidos é apenas o começo para limitar o prejuízo para a marca.

29 de outubro de 2016

Elisa Robson é jornalista, especialista em Marketing e Negócios, mestre em Comunicação e Linguagens e administradora da página República de Curitiba.

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1 Comentário

  1. Carlos Morais disse:

    DEVEMOS AVANÇAR NESSA EMPREITADA DE BANIR OS CORRUPTOS, EXISTEM MUITOS RENAN, LOBÃO, JUCÁ, ETC, ETC, É UMA ARVORE CHEIA DE GALHOS E FRUTOS PODRES QUE DEVERÁ SER COTADA PELA RAIZ. NEM O DNA DESSES MALANDROS DE CULARINHO BRANCO , DEVERÁ EXISTIR NA FACE DA TERRA E NEM PODERÃO FAZER PARTE DOS ANAIS DE NOSSA MEMÓRIA, TEMOS QUE BANIR ESSA CORJA DA HISTÓRIA RECENTE DE NOSSO PAÍS.

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