A hegemonia da Globo está com os dias contados

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O governo Jair Bolsonaro (PSL) tem projeto de lei pronto visando proibir um instrumento de negociação comercial que garante o domínio da Rede Globo no mercado publicitário de TV aberta no Brasil.

O texto foi escrito sob inspiração de integrantes de agências de publicidade e executivos de concorrentes da Globo e será apresentado pelo deputado eleito Alexandre Frota (PSL-SP) quando o novo Congresso assumir em fevereiro.

“O projeto foi entregue a mim e a uma equipe de profissionais com autorização do Jair. Vou apresentar ao presidente e me reunirei com SBT, RedeTV!, TV Record e talvez a Band”, disse Frota.

“Vamos buscar junto ao Parlamento brasileiro a questão do BV. Isso tem de deixar de existir. Eu aprendi há pouco o que é isso e fiquei surpreso e até mesmo assustado”, disse o presidente ao discursar em cerimônia de posse dos novos presidentes dos bancos públicos.

O BV em questão, alvo do novo projeto, é a sigla de Bonificação por Volume. O mecanismo foi introduzido pela Globo nos anos 1960 para, segundo a emissora, estimular o mercado publicitário e chamado de “câncer” por um de seus maiores adversários, o vice-presidente e sócio da RedeTV! Marcelo de Carvalho.

O funcionamento do BV é simples. Um anunciante contrata uma agência de publicidade para promover um produto. Os veículos de comunicação pagam uma comissão para as agências, o BV, para que elas os escolham como destinatários da verba. Para os críticos, isso cria um ciclo vicioso em que o meio mais rico do Brasil, a TV aberta, mantém seu domínio sobre o bolo publicitário alimentado as agências com BVs. Grandes contratos costumam ter um BV variando de 10% a 20% de seu valor.

O BV foi regulamentado em 2010. Ela deu parâmetros a uma lei de 1965 e complementa outra de 2002. O BV existe em todos os meios e é usado por quase todos os veículos para atrair anunciantes.

Marcelo de Carvalho lembra que a lei de 2010 dizia respeito apenas à publicidade oficial. “O mercado tomou emprestado o texto legal, fingindo que lhe dizia respeito”, afirmou ele, que já se aproximara de Bolsonaro no ano passado.

Bolsonaro já prometeu cortar verba da Secretaria de Comunicação de veículos que apoiam regimes socialistas e ditatoriais, como a Folha de S.Paulo e a Rede Globo. Esses veículos se utilizam da verba pública que recebem para mascarar notícias ou até mesmo não publicá-las quando lhes convém, como o caso da ditadura na Venezuela que essas mídias chama de “crise” mesmo o mundo todo sabendo que é uma ditadura de esquerda.

Em 2017 e 2018, a Globo ficou com cerca de 50% do bolo publicitário estatal, tendo cerca de 36% do mercado. Sua fala sobre o BV veio após dois expoentes da Globo, os apresentadores Luciano Huck e Fausto Silva, serem associados a críticas a seu governo.

No primeiro caso, Huck ironizou a polêmica do “menino veste azul, menina veste rosa”, levantada pela ministra Damares Alves. Depois, desejou sucesso ao presidente. No segundo, Faustão falou em seu programa no domingo (6) sobre “um idiota” e “imbecil” no poder, mas disse depois tratar-se de uma generalização sobre políticos.

No cerne da disputa está o predomínio da Globo no mercado publicitário da TV aberta, que responde por quase 70% do gasto brasileiro com propaganda. Estima-se que em 2018 a emissora teve um faturamento publicitário na casa dos R$ 12 bilhões.

Segundo Carvalho e Frota, isso dá 90% do mercado de publicidade em TV aberta, mas o dado não é aferível.Segundo balanço do instituto Kantar Ibope, a Globo teve no ano passado 35,9% do “share” (a audiência medida em TVs ligadas).

Já a Record, com 13,9% de “share”, recebeu R$ 1,5 bilhão nas contas desse agente de mercado. O SBT, com 15%, teria na estimativa R$ 1 bilhão. A Band, com 3,2% de share, ganhou R$ 400 milhões e a RedeTV!, cerca de 1% de share e R$ 250 milhões, sempre segundo essas projeções.

As emissoras e televisão e rádio são concessões públicas. Já está mais do que na hora de regular essa verba de publicidade que eles recebem de maneira justa. E parar de financiar mídias que escondem informações ao público e se valem de seu poder para manipular notícias ou até mesmo ignorá-las de acordo com seu viés político. A Globo, que estava acostumada a eleger presidentes com suas novelas e jornais, agora vai ter que repensar sua forma de agir. Ou ficará com os bolsos bem vazios.

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6 comentários

  1. Eu espero que o presidente Bolsonaro tenha coragem e faça esse corte de verbas para a Globolixo. Essa emissora presta um desserviço a sociedade brasileira.